Cada dólar de marketing afecta tus resultados. Si se gasta sabiamente, los aumenta; si no, simplemente los disminuye. Ya sea que se te pague por ingresos netos o se te pague por ser un buen administrador del dinero de la empresa, tus decisiones tienen un efecto duradero.
por Steven Laureys
Los concesionarios de automóviles a menudo tienen dificultades con el marketing digital, ya que puede ser un equilibrio abrumador entre lo conocido y lo desconocido. Conectar los puntos con la miríada de términos técnicos se vuelve difícil y relacionar estos puntos de datos con las ventas reales es casi imposible. A medida que los motores de búsqueda realizan cambios y surgen nuevas ofertas de espejismos, las aguas se enturbian y espesan rápidamente, creando parálisis por análisis. Tenemos que sacudirnos los términos de nicho y escapar de la vanguardia para obtener una base sólida. Necesitamos volver a lo básico y comercializar para su audiencia con un propósito y la expectativa de resultados.
Cada dólar de marketing afecta tu resultado final; si se gasta sabiamente, lo aumenta; si no, simplemente lo disminuye. Ya sea que te paguen por ingresos netos o por ser un buen administrador del dinero de la empresa, tus decisiones tienen un efecto duradero. Sin duda, lo más probable es que estés trabajando dentro de los límites de un presupuesto de marketing que crece o se reduce según las ventas pronosticadas. La pregunta es: ¿cuál es tu plan para cómo gastarlo? Desafortunadamente, hay demasiados que no tienen un plan.
1. Concéntrate en el objetivo:
Este primer desafío a superar es lograr enfocar la objetivo de tu marketing. A nivel general, todos responden de la misma manera: “Quiero vender más autos”. Genial, ¿qué autos? ¿En qué vehículos puedo tener el mayor impacto en mi mercado actual? ¿En qué modelos tengo dificultades para alcanzar la cuota de mercado? ¿Qué vehículos tienen la mayor demanda? ¿A qué vehículos tengo el mejor acceso (en el lote, intercambio con concesionario, asignación)? Al pronosticar tu negocio a nivel de modelo y, idealmente, a nivel de versión, tendrás una base para tu plan de marketing.
Si planeo comprar 50 unidades de Fusión y el mes de mayor volumen en el último año fue de 35 unidades, sé que la línea de Fusión debe ser parte de mi plan. A la inversa, sé que cuando venda 50 unidades de Fusión, debo haber tenido éxito en mi plan de marketing. Esto se convierte en uno de mis objetivos: claro, medible y alcanzable.
2. Determinar el mensaje:
El siguiente paso es determinar qué tu mensaje será. ¿Responderán la mayoría de los clientes a una oferta centrada en el pago, una tasa de interés especial, cero al firmar o algo más? ¿Cuál es la oferta nacional? ¿Hay alguna oferta regional? ¿Qué está ofreciendo la competencia principal de mi marca? ¿Qué está ofreciendo la competencia en el modelo más comparable? No tiene que ser una carrera hacia el abismo, sino parte del plan para tomar la decisión teniendo esos factores en cuenta. Si mi modelo es mucho mejor que el de un competidor, entonces necesito asegurarme de que el cliente sienta y entienda eso cuando esté descubriendo el modelo. En ausencia de valor, solo pueden comparar precios.
3. Planificación de los canales de distribución:
Una vez que tenga mi objetivo y mensaje, necesito planificar cuál canales Entregaré el mensaje a través de. Aquí es donde la división del presupuesto es más importante. Necesito determinar cuánto de mi presupuesto dedicaré a Marca y cuánto dedicaré a convirtiendo. Si el objetivo es branding, entonces no espero que se inicien conversaciones como resultado. Mi enfoque es hacer que esta información llegue a la mayor cantidad de ojos posible.
Esto es especialmente importante durante una compra/venta, una promoción de esfuerzos de buena voluntad, el lanzamiento de un nuevo modelo, la apertura de una nueva concesionaria e incluso como una campaña de concientización general (también conocidas como anuncios de “no me olvides”). Los canales más populares para esto son la televisión, la radio, las redes sociales y los anuncios gráficos. Recibiremos algunas conversaciones (conversiones) de estos, pero mediremos el impacto por el alcance.
Piénsalo de manera sencilla: si tengo $3,000 en la parte de mi presupuesto dedicada a la imagen de marca, ¿cómo puedo gastar ese dinero y en qué canal para que este mensaje llegue al mayor número posible de personas de mi público objetivo?.
Si se están generando conversiones, entonces mido el rendimiento en función de las conversaciones generadas. Quiero invertir dinero en los canales que me permitan obtener el mayor número de conversiones por cada dólar gastado. Para la mayoría de los concesionarios, su meta rondará los $30 por conversión. Así que, si la parte de mi presupuesto destinada a la conversión es de $3,000, debería tener 100 nuevas conversaciones.
4. Creación del presupuesto:
. A continuación, estoy creando el presupuesto para el mes y podré determinar más fácilmente en qué canales quiero invertir dinero, ya sea para propósitos de marca o para conversiones. Esto da un nuevo enfoque en el “cómo” quiero transmitir el mensaje y comprender si estoy teniendo éxito o no.
5. Mide el Retorno:
Mientras mis campañas se ejecutan, puedo medida el retorno e identificar si se están cumpliendo los objetivos y realizar cambios en caso contrario. Ten en cuenta que necesitas poder medir esas conversiones para evitar tomar malas decisiones.
Asegúrate de poder medir tus leads y chats hasta la fuente original que te trajo el tráfico. No te conformes con información vaga como “lead de sitio web”, ¿qué los llevó al sitio web? De la misma manera, asegúrate de tener una herramienta que también pueda medir tus llamadas. No solo que estuvieron en el sitio web y vieron un número de teléfono y luego hicieron una llamada, sino ¿cómo llegaron al sitio? ¿Se conectó la llamada? ¿Fue por ventas?
La primera vez que te embarques en este camino, te llevará tiempo. Pero, después de un par de meses, se vuelve más fácil y tus capacidades de toma de decisiones se vuelven más rápidas y mejores. Lo más importante es que venderás más autos.
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