Ogni dollaro di marketing influisce sul tuo profitto netto. Se speso saggiamente, lo aumenta; se no, semplicemente lo diminuisce. Sia che tu sia pagato in base alle entrate nette o per essere un buon gestore del denaro dell'azienda, le tue decisioni hanno un effetto duraturo.
di Steven Laureys
I concessionari automobilistici spesso faticano nel marketing digitale poiché può essere un mix travolgente tra il noto e l'ignoto. Collegare i punti alle miriadi di termini tecnici diventa difficile e mettere in relazione questi dati di vendita effettivi è quasi impossibile. Man mano che i motori di ricerca apportano modifiche e nuove offerte di fumo negli occhi emergono, le acque si intorbidiscono e si addensano rapidamente, creando paralisi da analisi. Dobbiamo scrollarci di dosso i termini di nicchia e abbandonare ciò che è all'avanguardia per ottenere una solida base. Dobbiamo tornare alle basi e fare marketing al tuo pubblico con uno scopo e l'aspettativa di risultati.
Ogni euro di marketing influisce sul tuo bilancio, se speso saggiamente lo aumenta, se non lo fa, semplicemente lo diminuisce. Sia che tu venga pagato in base alle entrate nette o che tu sia pagato per essere un buon gestore dei soldi dell'azienda, le tue decisioni hanno un effetto duraturo. Senza dubbio, stai lavorando molto probabilmente entro i limiti di un budget di marketing che cresce o si riduce in base alle previsioni di vendita. La domanda diventa, qual è il tuo piano per come spenderlo. Sfortunatamente, ci sono fin troppi che non hanno un piano.
1. Concentrati sull'obiettivo:
La prima sfida da superare è ottenere la concentrazione sulla obiettivo del tuo marketing. A un livello generale, tutti rispondono allo stesso modo: “Voglio vendere più auto”. Benissimo, quali auto? Quali veicoli possono avere il maggiore impatto sul mio mercato attuale? In quali modelli sto faticando a raggiungere la quota di mercato? Quali sono i veicoli più richiesti? A quali veicoli ho la migliore accessibilità (in concessionaria, scambio concessionario, allocazione)? Prevedendo la tua attività a livello di modello e idealmente a livello di allestimento, avrai le basi per il tuo piano di marketing.
Se ho intenzione di acquistare 50 Fusion e il mio mese a più alto volume nell'ultimo anno è stato 35, so che la linea Fusion deve far parte del mio piano. Trasversalmente, so che quando vendo 50 Fusion devo aver avuto successo nel mio piano di marketing. Questo diventa uno dei miei obiettivi; chiari, misurabili e raggiungibili.
2. Determinare il Messaggio:
Il prossimo passo è determinare cosa il tuo messaggio sarà. La maggior parte dei clienti risponderà a un'offerta incentrata sul pagamento, un tasso di interesse speciale, zero alla firma, o qualcos'altro? Qual è l'offerta nazionale? Esiste un'offerta regionale? Cosa viene offerto dai principali concorrenti del mio marchio? Cosa viene offerto dai concorrenti sul modello più comparabile? Non deve essere una corsa al ribasso, piuttosto, parte del piano per prendere la decisione tenendo conto di questi fattori. Se il mio modello è molto migliore di quello di un concorrente, allora devo assicurarmi che il cliente lo senta e lo capisca quando scopre il modello. In assenza di valore, possono confrontare solo il prezzo.
3. Pianificazione dei canali di distribuzione:
Una volta che ho il mio obiettivo e il mio messaggio, devo pianificare quale canali Consegnerò il messaggio attraverso. Qui è dove la divisione del budget è più importante. Devo determinare quale parte del mio budget dedicherò a marchio e quanto dedicherò a conversione. Se lo scopo è il branding, allora non mi aspetto che vengano avviate conversazioni di conseguenza. Il mio obiettivo è far arrivare queste informazioni al maggior numero possibile di occhi.
Ciò è particolarmente importante durante una compravendita, una promozione di sforzi di buona volontà, il lancio di un nuovo modello, l'apertura di una nuova concessionaria e persino come campagna di sensibilizzazione generale (ovvero annunci “non dimenticarmi”). I canali più popolari per questo sono la TV, la radio, i social e gli annunci display. Riceveremo alcune conversazioni (conversioni) da questi, ma misureremo l'impatto in base alla portata.
Pensala in modo semplice: se ho $3.000 nella parte del mio budget dedicata al branding, come posso spendere quei soldi, e su quale canale, per far arrivare questo messaggio al maggior numero possibile di persone del mio pubblico di riferimento?.
Se si tratta di conversioni, allora misuro i risultati in base alle conversazioni generate. Voglio investire nei canali che mi consentano di ottenere il maggior numero di conversioni per ogni dollaro speso. Per la maggior parte dei concessionari, l’obiettivo si aggira intorno a $30 per conversione. Quindi, se la parte del mio budget destinata alle conversioni è pari a $3.000, dovrei ottenere 100 nuove conversazioni.
4. Creazione del Budget:
Successivamente, sto creando il budget per il mese e posso determinare più facilmente su quali canali voglio spendere denaro in base allo scopo di branding o conversione. Ciò dà un nuovo focus al “come” voglio diffondere il messaggio e capire se ho successo o meno.
5. Misura il ritorno:
Mentre le mie campagne sono in esecuzione, posso misura il ritorno e identificare se stanno raggiungendo gli obiettivi e apportare modifiche in caso contrario. Tieni presente che devi essere in grado di misurare tali conversioni per evitare che vengano prese decisioni errate.
Assicurati di poter misurare i tuoi lead e le tue chat fino alla fonte originale che ti ha portato traffico. Non accontentarti di informazioni vaghe come “lead dal sito web”, cosa li ha portati sul sito? Allo stesso modo, assicurati di avere uno strumento in grado di misurare anche le tue chiamate. Non solo che fossero sul sito web e abbiano visto un numero di telefono e poi abbiano chiamato, ma come sono arrivati sul sito? La chiamata è andata a buon fine? Era per vendite?
La prima volta che intraprendi questo percorso, ci vorrà del tempo. Ma, dopo un paio di mesi, diventa più facile e le tue capacità decisionali diventano più rapide e migliori. Soprattutto, venderai più macchine.
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