Hver marketingkrone påvirker din bundlinje, hvis den bruges klogt, øger den den, hvis ikke, reducerer den den simpelthen. Uanset om du aflønnes ud fra nettoomsætning eller aflønnes for at være en god forvalter af virksomhedens penge, har dine beslutninger en varig effekt.
af Steven Laureys
Bilforhandlere kæmper ofte med digital markedsføring, da det kan være en overvældende balance mellem det kendte og det ukendte. Det bliver svært at forbinde punkterne til de utallige tekniske termer og næsten umuligt at relatere disse datapunkter til faktuelt salg. Efterhånden som søgemaskiner foretager ændringer, og nye tilbud om røg og spejle dukker op, bliver vandene hurtigt uklare og tykkere, hvilket skaber lammelse ved analyse. Vi er nødt til at ryste nicheterminologien af os og forlade den yderste kant for at opnå et solidt fundament. Vi skal gå tilbage til det grundlæggende og markedsføre os over for vores målgruppe med formål og forventning om resultater.
Hver marketingkrone påvirker din bundlinje; hvis den bruges klogt, øger den den, hvis ikke, reducerer den den simpelthen. Uanset om du aflønnes baseret på nettindtægt eller for at forvalte virksomhedens penge godt, har dine beslutninger en varig effekt. Uden tvivl arbejder du højst sandsynligt inden for rammerne af et marketingbudget, der vokser eller skrumper baseret på forventet salg. Spørgsmålet bliver, hvad din plan er for, hvordan du bruger den. Desværre er der alt for mange, der ikke har en plan.
1. Fokuser på målet:
Denne første udfordring, der skal overvindes, er at få fokus på objektiv af din markedsføring. På et overordnet niveau svarer alle på det samme, “Jeg vil sælge flere biler.” Fantastisk, hvilke biler? Hvilke køretøjer kan jeg have størst indflydelse på i mit nuværende marked? I hvilke modeller kæmper jeg med at opnå markedsandel? Hvilke køretøjer er der størst efterspørgsel på? Hvilke køretøjer har jeg bedst adgang til (på lager, forhandlerbytte, allokering)? Ved at forudsige din forretning på modelniveau og ideelt set på udstyrsniveau, har du et fundament for din markedsføringsplan.
Hvis jeg planlægger at købe 50 Fusions, og min top månedsvolumen sidste år var 35, ved jeg, at Fusion-linjen skal være en del af min plan. Omvendt ved jeg, at når jeg sælger 50 Fusions, må jeg have haft succes med min marketingplan. Dette bliver et af mine mål; klart, målbart og opnåeligt.
2. Bestem beskeden:
Det næste skridt er at bestemme, hvad din besked vil være. Vil de fleste kunder reagere på et betalingscentreret tilbud, en særlig rente, nul ved underskrivelse, eller noget andet? Hvad er det nationale tilbud? Er der et regionalt tilbud? Hvad tilbyder topkonkurrenter i mit mærke? Hvad tilbyder konkurrenterne på den mest sammenlignelige model? Det behøver ikke at være et kapløb mod bunden, men snarere en del af planen for at træffe beslutningen med disse faktorer for øje. Hvis min model er meget bedre end en konkurrents, skal jeg sørge for, at kunden føler og forstår det, når de opdager modellen. Uden værdi kan de kun sammenligne pris.
3. Planlægning af Distributionskanaler:
Når jeg har mit mål og min besked, skal jeg planlægge, hvilken kanaler Jeg vil levere budskabet igennem. Her er opdelingen af budgettet mest vigtig. Jeg skal bestemme, hvor meget af mit budget jeg vil dedikere til Branding og hvor meget jeg vil dedikere til konvertering. Hvis formålet er branding, så forventer jeg ikke, at der opstår samtaler som et resultat. Mit fokus er at få disse oplysninger foran så mange øjne som muligt.
Dette er især vigtigt under en købs-/salgsperiode, en forfremmelse af goodwill-indsatser, en lancering af en ny model, en åbning af et nyt forhandlercenter og endda som en generel oplysningskampagne (også kendt som “glem mig ikke”-annoncer). De mest populære kanaler til dette er tv, radio, sociale medier og displayannoncer. Vi vil modtage nogle samtaler (konverteringer) fra disse, men vil måle effekten ud fra rækkevidde.
Tænk på det helt enkelt: Hvis jeg har $3.000 afsat til branding i mit budget, hvordan kan jeg så bruge de penge, og på hvilken kanal, for at få budskabet ud til flest muligt i min målgruppe?.
Hvis der sker konvertering, måler jeg ud fra de oprettede samtaler. Jeg vil bruge penge på de kanaler, der giver mig flest konverteringer pr. brugt dollar. For de fleste forhandlere vil målet ligge på omkring $30 pr. konvertering. Så hvis den del af budgettet, der genererer konverteringer, er $3.000, bør jeg få 100 nye samtaler.
4. Oprettelse af budgettet:
Derefter opretter jeg budget for måneden, og jeg kan nemmere bestemme, hvilke kanaler jeg vil bruge penge på baseret på formålet med branding eller konvertering. Dette giver et nyt fokus på “hvordan” jeg vil få budskabet ud og forstå, om jeg er succesfuld eller ej.
5. Mål afkastet:
Mens mine kampagner kører, kan jeg mål afkastet og identificere, om de lever op til målene, og foretage ændringer, hvis ikke. Husk, du skal kunne måle disse konverteringer for at undgå dårlige beslutninger.
Sørg for, at du kan måle dine leads og samtaler tilbage til den oprindelige kilde, der bragte dig trafikken. Nøjes ikke med vage oplysninger som “website lead”, hvad bragte dem til hjemmesiden? På samme måde skal du sørge for at have et værktøj, der også kan måle dine opkald. Ikke kun, at de var på hjemmesiden og så et telefonnummer og derefter foretog et opkald, men hvordan kom de til siden? Forbandt opkaldet? Var det til salg?
Første gang du begiver dig ud på denne vej, vil det tage tid. Men efter et par måneder bliver det lettere, og dine beslutningsevner bliver hurtigere og bedre. Vigtigst af alt, vil du sælge flere biler.
Log ind