Une analyse plus approfondie à l'aide de DNI a révélé les métriques qui comptent vraiment. Il s'est avéré que plus de 86 % de toutes les conversions ont eu lieu dans la campagne Google Ads, centrée sur des termes généraux concernant le concessionnaire, tels que son nom et sa localisation. Cela nous dit que les consommateurs prévoyaient déjà de contacter le concessionnaire et utilisaient essentiellement Google comme un annuaire téléphonique.
Le passage de la publicité traditionnelle à la publicité numérique continue de croître. Aujourd'hui, il est courant que 90 % du budget d'un concessionnaire soit dépensé dans les canaux numériques. Pourtant, il est très difficile pour la plupart des concessionnaires d'attribuer directement les appels téléphoniques, les rendez-vous et les ventes à ces dépenses publicitaires. Au lieu de cela, vous obtenez des métriques qui ne sont pas directement liées à l'action du client, comme le coût par clic, le taux de rebond et le nombre de pages par session. Par conséquent, vous ne savez pas quelles campagnes et quels mots-clés fonctionnent réellement pour convertir les clients, et lesquels ne font que gaspiller de l'argent comme un trou noir.
Il est temps de penser à la mise en œuvre de l'insertion dynamique de numéros (DNI) afin d'attribuer chaque appel téléphonique, rendez-vous et vente à sa source de prospects d'origine. Seul ce niveau de transparence permettra de distinguer les campagnes performantes des campagnes faibles, et vous assurera de maximiser vos dépenses publicitaires.
Le DNI n'est pas une nouvelle solution. Il existe depuis un certain temps comme moyen de suivre les appels téléphoniques provenant de sources de référence en ligne et de mots-clés. Ce qui est nouveau, ce sont les capacités avancées qui rendent le DNI encore plus puissant. Les solutions d'aujourd'hui attribuent à chaque consommateur individuel accédant à votre page Web un numéro unique, de sorte que vous savez exactement le parcours en ligne qu'il a emprunté pour vous trouver. Ces informations sont acheminées via Google Analytics pour un examen et un suivi faciles. Les capacités de suivi des appels enregistrent même les appels et capturent la manière dont un appel a été traité à des fins de formation.
Cette visibilité complète sur la campagne permet de faire le tri parmi les indicateurs qui ne sont pas directement liés à l’action des clients, afin que vous puissiez comprendre ce qui se passe réellement et investir votre budget là où cela compte le plus. Par exemple, je connais un concessionnaire qui dépensait $10 000 par mois dans des campagnes Google. Sur l’ensemble de ces dépenses publicitaires, Google Analytics indiquait que le concessionnaire avait enregistré plus de 5 000 clics, trois pages par session et un coût par clic total inférieur à $2. Ça a l’air plutôt bien, non ?
Une analyse plus approfondie à l’aide de DNI a permis de mettre en évidence les indicateurs qui comptent vraiment. Il s’est avéré que plus de 86 % de toutes les conversions avaient eu lieu dans la campagne Google Ads, axée sur des termes généraux relatifs au concessionnaire, tels que son nom et son emplacement. Cela nous indique que les consommateurs avaient déjà l’intention de contacter le concessionnaire et utilisaient essentiellement Google comme un annuaire téléphonique. Les dépenses consacrées à cette campagne représentaient moins de 14 % du budget publicitaire total de $10 000.
Les $8 400 restants ont été consacrés à des campagnes Google qui n’ont généré qu’un seul appel téléphonique, 10 discussions en ligne et trois formulaires de prospect remplis. Cela représente plus de $600 par conversion ! Et cela n'inclut même pas les honoraires de l'agence. Fort de ce constat, le concessionnaire a réorienté ses dépenses publicitaires, en se détournant des campagnes qui engloutissaient de l'argent sans apporter grand-chose en retour, pour se concentrer sur celles qui fonctionnaient.
Adopter de nouveaux processus publicitaires peut vous aider à en faire autant. Premièrement, définissez des objectifs pour toutes les différentes manières dont les consommateurs peuvent se convertir sur votre site Web. Deuxièmement, configurez des outils de suivi tels que le DNI via Google Analytics. Enfin, examinez et affinez régulièrement votre plan.
Je recommande de passer en revue les campagnes au moins une fois par semaine. Avec le DNI intégré à votre Google Analytics, il est relativement simple d'attribuer les chiffres importants - appels téléphoniques, rendez-vous et ventes - à des mots-clés et des campagnes spécifiques. Vous pouvez ensuite abandonner les campagnes et les mots-clés qui ne fonctionnent pas et réaffecter cet argent à vos meilleurs performeurs. Un examen continu ouvre également des opportunités d'élargir votre portée avec de nouveaux mots-clés qui peuvent placer votre concessionnaire devant un tout nouveau marché cible.
Dans notre monde numérique, il est logique de consacrer la majorité des budgets publicitaires aux canaux numériques. Mais ne vous laissez pas piéger par les métriques de coût par clic et de taux de rebond qui ne corrèlent pas directement avec l'action du client. Fixez-vous comme objectif d'attribuer chaque appel téléphonique, chaque rendez-vous et chaque vente à sa source de lead d'origine, car si vous ne le faites pas, vous pourriez jeter de l'argent par les fenêtres chaque jour.
Connexion